Mode ist immer noch in Mode

Die Corona-Pandemie stellt die Modeindustrie weiter auf den Kopf und verändert das Konsumentenverhalten. Aber eins ist sicher: Mode geht nicht aus der Mode.

Trotz düsterer Prognosen über die letzten Monate und der unweigerlichen Frage, ob man sich je wieder schick machen wird, gibt es klare Signale, dass Konsumenten Mode unverändert lieben – und nicht nur Jogginghosen und Kapuzenpullis. Shopper geben weiterhin gutes Geld aus für Marken, die sie aufregend finden und ihnen ein Glücksgefühl geben. Kategorien aus dem Leben vor Corona, wie Taschen und hohe Absätze, gewinnen trotz der globalen Ungewissheit wieder an Fahrt.

Während das Vertrauen der Konsumenten früh im Lockdown einbrach und der Trend zu Loungewear und Sportmode ging, gibt das dritte Quartal ein weitaus sonnigeres Bild ab, jedenfalls im Kontext der Zeit. Ein größerer Anteil des Absatzes wird jetzt online verzeichnet und es gibt immer noch eine Tendenz zum weniger formellen Stil; Marken mit einer weniger ausgeprägten Persönlichkeit leiden. Aber jene, die einen starken Charakter mit einer robusten Online-Präsenz kombinieren, haben guten Grund, optimistisch zu sein.

Mode braucht Neuerfindung und Marken aller Art haben das verinnerlicht: sie innovieren seit klar geworden ist, dass Corona und Abstandhalten so schnell nicht verschwinden werden. Von Produktneuheiten passend zum neuen Lebensstil, der sich viel mehr zu Hause abspielt – siehe die personalisierten Bademäntel von Versace und das Sortiment an Raumdüften von Loewe – bis hin zur Anpassung der Art und Weise, wie neue Kollektionen präsentiert und vermarktet werden, die angesagtesten Marken in Q3 haben die Herausforderung gemeistert.

Als Gucci, die angesagteste Marke des Quartals, im Juli ihre Epilogue Kollektion per Livestream vorstellte, schalteten weltweit über 35 Millionen Zuschauer ein – das meistgesehene digitale Event der Marke. Auf Lyst nahmen Seitenbesuche für Gucci in diesem Quartal im Jahresvergleich um 52 Prozent zu. Jacquemus ist nach einem rasanten Aufstieg die elft angesagteste Marke und war unter den ersten, die eine Modeschau mit Abstand veranstalteten. Die Schau fand in einem Weizenfeld außerhalb Paris statt und erntete in den sozialen Medien trotz der begrenzten Teilnehmerzahl großes Lob. Die Marke verzeichnete in den 24 Stunden nach dem Event satte 186 Prozent mehr Nachfrage.

Kooperationen sind schon lange eine Taktik, mit der Marken für Aufsehen sorgen und ihr Publikum erweitern, und auch dieses Quartal war da keine Ausnahme. Von Valentino und Levi´s bis hin zu Prada und Adidas; eine Flut neuer und bestehender Partnerschaften wurden angekündigt bzw. neu aufgelegt. Die angesagtesten Marken finden jetzt mehr denn je Stärke im Zusammenhalt. Nike Jordan und Dior machten für Sneaker, die im Juli erschienen, gemeinsame Sache – das hat Potential für den meist gehypten Modemoment des Jahres.

Bekannte Namen dominieren weiterhin die oberen Ränge der angesagtesten Marken, aber Shopper machten sich auch auf die Suche nach kleineren und neueren Labels: besonders, wenn sie massig kreative Energie und einen Zweck, mit dem man sich identifizieren kann, mitbringen. Marine Serre erscheint zum ersten Mal in den Top 20 und ist zusätzlich die Marke, die im vergangenen Quartal den rasantesten Aufstieg erlebt hat, nämlich um 10 Ränge. Das Label Fear of God aus Los Angeles macht einen Rang gut und findet sich auf dem 19. Platz der angesagtesten Marken wieder, nachdem es in diesem Jahr in Q2 zum ersten Mal im Lyst-Index vertreten war.

Jetzt geht es also ans letzte Quartal 2020, ein absolut entscheidender Geschäftszeitraum, der für viele in der Industrie zur Feuerprobe wird. Bis die Ergebnisse ausgewertet werden und nach dem Wirbel dieses Jahres etwas Ruhe einkehrt, können Marken dank vielversprechender Signale, die seit dem Frühling zu erkennen sind, etwas Hoffnung schöpfen – aber gleichzeitig müssen auch die Chancen genutzt werden, die aus dem unfreiwilligen Neustart entstanden sind.